نگرش اقتصادی به روابط عمومی
روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است كه می‌تواند به انجام این وضعیت كمك كند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است كه در این باره اغلب بین دانشگاهیان و كارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.
در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌كند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.
این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی، آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.
حرفه‌ای كردن روابط عمومی
حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا كه با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشكار تبلیغات از واقعیت را آسان كرد.
در ادبیات روابط عمومی كه با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی كند كه به طور انفرادی به كار برده می‌شود تا اینكه شغل تلقی شود.
این پرسش كه چه حدی از اكثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی كه درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌كند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت» _ كه منحصرا در اینجا به كار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه كه در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌كند. این گونه نیست كه چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است كه شكاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌كنند. بدون شك این شكاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (كه دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل كنند، مجهز می‌كند) پرخواهد شد.
روابط عمومی در ایالات متحده آمریكا یك بنیان علمی و نیز یك اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به كار است و كارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یك شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد كردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.
آموزشگاه رسانه :دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند كه پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل كرده باشند _ گاهی كلید محك نادیده‌ای كه از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌كند، توصیف می‌كنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن، شغل پنداشته شده و آنچنان كه باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یك قانون دانشگاهی، تاریخ عملكرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال 1923 _ یعنی زمانی كه «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین كتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس كرد _ مشخص كرد.
نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریكایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است كه تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریكا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریكایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.
موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال 1950 دایر كرده و با به كار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تكنیك نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای 1957 برگزار كرده است.
بعدها در سال 1950 كمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی كه در آن یك كرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی كه در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در كالج «كیل» (كه بعدا دانشگاه شد) جایی كه قرار بود كه یك كرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه كرد.
آموزشگاه رسانه:در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عكاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاكید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و كمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند كه نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یك امتحان شفاهی بود كه به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.
بعدا در اواخر سال‌های 1970 و اوایل سال 1980 اعضا كمیته فرهنگی موسسه، امكانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یك تعداد از موسسات فرهنگی كشف كردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تكنیك انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند كه نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یك تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن، سطح درجه، رتبه دروس و كیفیت‌های مناسب برای كسانی كه این موضوع را تدریس می‌كنند، ارایه می‌داد.
بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای كسانی كه روابط عمومی تدریس می‌كنند، خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین، ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و كار عملی و اهمیت فرهنگ در كمك به حرفه‌ای‌سازی این حوزه، موضوعاتی هستند كه در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.
الگویی وجود دارد كه نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مركز دو دایره هم مركز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است كه می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یك تعداد موضوعات نظیر وزارت كار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند كه می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی كشیده شوند و اینكه كارگزاران آینده را به دانش مجهز كند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را كه برای یك كارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌كند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشكار می‌سازد. به منظور فراهم كردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی، روی چند نكته كه از الگو استنباط می‌شود، تاكید می‌كنیم.
توجه اصلی این مقاله روی آنچه كه برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینكه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمركز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینكه این شغل چیست، وجود ندارد؛ اما در مثال‌های آورده شده مثل وكیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یك از آنها نیاز به مدارك رسمی دانشگاهی دارد و وكلا و پزشكان با طی دوره كارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت كلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا كارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد كه یا به دانش مخصوصی كه دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه كه موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه، معمولا كسی به دكتر یا به وكیل نمی‌گوید كه در مقابل پولی كه پرداخت می‌كند چگونه خدمت خود را ارایه كند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد كه بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یك وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و كاتلیپ) و یا یك عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.
به احتمال زیاد، مقاله همچنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند، افشاگری كرده و بحث می‌كند كه نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه كارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نكات زیر اشاره می‌كند: «تا آنجا كه به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یكی از انواع تحقیقاتی است كه توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد… تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یكسانی را از اصولی كه در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌كند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ 1990)
مقاله همچنین توصیه می‌كند كه روابط عمومی بایستی به عنوان یك علم اجتماعی كاربردی با تاكید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یك نیاز وجود دارد.
دو پرسش آشكار وجود دارد كه باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممكن نیست، پایه‌های تجربی كه استوار تصور می‌شوند، در كجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یك علم اجتماعی كاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ همچنین این مقاله نشان می‌دهد كه روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.
مقاله (انجمن بین‌المللی روابط عمومی) از نظریه روابط عمومی صحبت می‌كند، بنابراین وجود آن را فرض می‌كند. در اینجا مناسب است كه درباره نظریه پرفسور «گرونیگ» و تیم برجسته او صحبت كنیم. اما به نظر می‌رسد كه استفاده از نظریه برای بیان قانون كاملا پیشرفته، تركیب _ انحرافی از نظریه‌ها و تقاریب، نظیر مطالعات ارتباطات، بیش از آن كه عبارت حقیقی باشد، یك آرزو است.
تناقضات یا تصمیم اغراق‌آمیز بالا را می‌توانستیم به فهم نسبتا ساده از محیط‌های دانشگاهی نسبت دهیم. اما حقیقت این است كه مولفان تصدیق می‌كنند آموزش و مشاوره، مهارت‌های مختلف را می‌طلبند و اینكه استادانی مناسب مستقیما با فعالیت خود پیدا می‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولی در همان حال، برای استوارنامه‌های دانشگاهی از جایگزینی سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت می‌كنند. حركت از مشاوره به آموزش و تحقیق اگر بر اساس تجربه مشورتی محض باشد، نامشكوك به نظر می‌رسد و احتمالا توانایی معقول همراه با پذیرش حقوق _ كه كفاف خرج را بدهد _ ایجاد نمی‌كند؛ در حقیقت یك دوره اساسی از تغییرات را معرفی می‌كند:
برای اینكه كسی بتواند یك حرفه‌ای دانشگاهی و احتمالا یك سخنران كاملا كارآزموده و شایسته شود، به چندین سال تجربه لازم دارد. نیز لازم است معلومات قانونمندی در رشته روابط عمومی كسب كرده و شروع به تولید و هدایت تحقیق كند.
تمام اینها در یك روند عادی از آموزش و مشاوره دانشجویی و مدیریت دانشگاهی میسر است. برای رسیدن به این تحول به صورت موفقیت آمیز، دست كم به یك انگیزه عالی در بخش استخدام اعضا هیات علمی و دلسوزی در محیط دانشگاهی احتیاج است؛ این توجه به روابط عمومی فقط از یك بنیه كاملا دانشگاهی برمی‌آید كه به وظایف ذكر شده به صورت نمادهای فعالیت استاندارد دانشگاهی عمل كند و بسیار با اهمیت‌تر این كه، از بخش عظیمی از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود كه و این به نوبه خود با آموزشی كه تحقیق را تشویق می‌كند، اسان می‌شود؛ به عبارت علمی‌تر این كه مكان‌های آموزشی تربیت‌پذیر، دانشكده‌های دانشجویی دلسوز به قانون، حمایت‌های مالی برای تشكیل كنفرانس‌ها، فرصت گلاویز شدن با تحقیق در زمینه‌های دكترا و PD، ساختمانی از اثاثیه‌های مناسب دانشگاهی و البته، زیرساخت مذكور در مقاله طلائی وجود دارد. آیا چند تن از كسانی كه روابط عمومی را آموزش می‌دهند یا درباره آن تحقیق می‌كنند مدعی چنین حمایتی هستند؟
درباره اختلافات بین مربیان و كارگزاران روابط عمومی درباره نظریه توسعه و تحقیق در روابط عمومی قبلا بحث كرده‌ایم. نمونه مطالعات تجربی در این زمینه شامل بررسی «تری»، در سال 1989 درباره اختلافات مربیان و كارگزاران درباره نقش نظریه در روابط عمومی و تحقیق، نشانگر وجود شكاف بین موارد بحث حرفه‌ای و تحقیق در مجلات روابط عمومی است.
این بررسی‌ها به روشنی اختلاف خاصی در علاقه و در فهم و استفاده از تحقیق را در بین آنان نشان می‌دهد. تعدادی از مردم احساس می‌كنند كه عناوین بیش از اندازه بر روی ارتباطات حرفه‌ای كارگزاران روابط عمومی تمركز داشته است، و مطالعات بیشتری درباره اداره روابط عمومی و توقعات ارباب رجوع مورد نیاز است. یكی از تفسیرهای دانشگاهی درباره عناوین تحقیق به عمل آمده به صورت یك موضوع معرفی عناوین است تا این كه یك راهنمای واقعی درباره تحقیق باشد.
اصولا اگر كسی بتواند از روی نتایج ارایه شده نتیجه‌گیری كلی كند، این مطلب جلوه می‌كند كه مردم در روابط عمومی به دنبال اثبات هویت حرفه‌ای خودشان (دیدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعیت خود و درك‌شان از عمل (كمك به استراتژی برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌ای سازی خودشان بر حسب كار بر اساس احكام علمی هستند.
كتاب‌های منتشر شده، نظریات مختلف مربیان و كارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومی روشن كرده است كه در آن وجود چند نكته از عدم وضوحیت نظر بین چند كارگزار و مربی درباره تمایز بین تعلیم و تربیت بروز می‌كند. كارگزاران ذاتا باهوشند كه مهارت‌های علمی مناسب را باید به آنان اموزش داد، اما اغلب با شك درباره ارزش «نظریه پی‌بندی»، سخن می‌گویند همان طور كه اشاره شد بعضی از كارگزاران (و حتی بعضی از دانشگاهیان) ناراحت هستند كه دانشگاهیان باید با نظریات انتقادی سازش داشته باشند كار قابل توجهی لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسی روابط عمومی و نقش روابط عمومی در این فرآیند بها داده شود. تحقیق انتقادی روابط عمومی، یكی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیق آتی خواهد بود.
نمادهای عملی دانشگاه در بریتانیا مركب از تحقیق، آموزش و اداره و هر چیز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پیش تعیین شده به طور سالانه ارزیابی می‌شود، این مطلب شاید كاملا نشان ندهد كه مربیان و كارگزاران با آداب مختلف تربیت می‌شوند و كارهای مختلفی انجام می‌دهند تا روابط عمومی‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌ای خود را اعمال كنند و الگوهای دانشگاهی كاملا خنثی نشود. ممكن است دانشگاه كاملا در مقابل تلاش‌های صنعت برای القا و كنترل موارد مورد بحث در تحقیق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتی است كه آزادی عمل دانشگاه را تهدید كند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل كند. اگر روابط بین دانشگاه و كار بیش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشی را تهدید می‌كند.
«گوتون» (Gottone) بر این باور است كه اگر مربیان به كارگزاران اجازه دهند كه به دانشگاه به دیده محصول كارخانه مورد نظر خود بنگرند تا این كه به عنوان جواهراتی كه باید در نتیجه تحقیق انتقادی به دست آیند، در این صورت روابط عمومی به مخاطره انداخته می‌شود.
«موریس»، در سال 1994 دریافت كه اختلاف نظری به صورت نقش موسسه روابط عمومی و متن محتوایی كه باید طبق آن توسعه‌های آموزشی را هدایت كند، وجود دارد. در صورتی كه بعضی‌ها عقیده دارند كه آموزش بایستی بازتاب عمل باشد، تعدادی از مصاحبه‌ها نشان داد كه بعضی‌ها تمایز واضحی بین فرهنگستان و كار و این كه قسمتی از نقش آموزشی آن باید به جدل و نقادی عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. یكی از دانشجویان در این باره می‌گوید: «با دانشگاه‌هاست كه به مبارزه با مجموعه تعاریفی بپردازند كه توسط مردمی كه روابط عمومی را پیشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نباید محدودیتی در آموزش داشته باشیم. ما در این جا برای ایجاد اغتشاش نیامده‌ایم، آمده‌ایم تا مردم را آموزش دهیم. یكی از چیزهایی كه صنعت به اشتباه به آن رسیده، این است كه فكر می‌كند ما مدرسه تربیتی هستیم، در صورتی كه چنین نیست، بنابراین مقرر است كه اختلاف وجود داشته باشد، زیرا اگر وجود نداشت، ما كارهای اشتباهی انجام می‌دادیم _ ما تعلیم را برای خدمت به كار فرا نمی‌گیریم، آموزش می‌بینیم و این كاملا چیز متفاوتی است.»
شاید استفاده مناسب برای درك رابطه بین مربی و كارگزار روابط عمومی این باشد كه كارگزار هنرمند و مربی نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولی باید با معیارهای متفاوت قضاوت كنند. حدود تعلیم خارج از حوزه تربیت است، و برای ایفای كامل نقش خود در زندگی دانشگاهی مربیان باید در ماورای عمل محض حركت كند.
مربیان در بریتانیا كمتر با شخص دیگری در تكمیل تحقیق خودشان همكاری می‌كنند. هنگامی كه تعدادی از مربیان درگیر تحقیقات PHD در روابط عمومی بود‌ه‌اند، هیچ یك به طور منظم در حوزه مرجوعی خود مقاله‌ای منتشر نكرده‌اند.
«موریس»، دریافت كه بیشتر فرهنگستان در حوزه تجربه عملی در روابط عمومی داشته‌اند و ابراز داشته كه تا این اندازه معلومات سطح پایین مشكوك است… بدون ورود به دانشگاه‌های معتبر، روابط عمومی به عنوان یك انضباط دانشگاهی مورد قبول نخواهد بود، و تا این سطح پایین یقینا نه. اگر رشته‌های روابط عمومی فقط توسط كسانی كه دارای تجربه هستند، آموزش داده شود اهمیتی ندارد كه این تجربه چقدر باشد _ نه تنها ممكن است روابط عمومی به علت نداشتن كفایت و مقررات ضروری دانشگاهی مورد استهزاء قرار گیرد، بلكه ممكن است تحقیق نیز آسیب ببیند.
«سخنرانان میهمان» مشعل گران‌بهایی برای عمل پیشنهاد می‌كنند، گرچه فهم آنان و ارایه مطالب، برای مثال، موضوعات مطالعاتی، با موضوعات دانشگاهی تفاوت داشته باشد. برای یك كارگزار، موضوع مطالعه، معنای داستان را می‌دهد كه به صورت نقلی بیان می‌شود و معمولا با یك نتیجه‌گیری اخلاقی پایان می‌پذیرد.
مفهوم دانشگاهی و موضوع مطالعه، به طور قابل ملاحظه‌ای و از روی قاعده نیاز به اثبات چارچوب و توضیح روش‌های چندگانه به كار رفته دارد.
باید پذیرفت كه سوق دادن به حرفه‌ای سازی آشكار در مقاله طلایی انجمن بین‌المللی روابط عمومی، منجر به توسعه آموزشی روابط عمومی شده است، ولی قبل از رسیدن به اعتبار دانشگاهی و استقلال داخلی راه طولانی وجود دارد كه بایستی طی شود.
روابط عمومی در بریتانیا به طور وسیعی در بخش پلی تكنیك سابق گسترش یافته و در رشته‌های حرفه‌ای تخصصی شده است. در سال 1987 در كالج وایت فرد دانشنامه بین‌المللی روابط عمومی شروع به كار كرد و به دنبال آن درجه دانشگاهی در سال 1988 در یك دانشگاه حرفه‌ای «استرلنیگ» در اسكاتلند به وجود آمد.
در كتاب‌های بریتانیا به حضور آموزشی توجه كمی شده است. سال‌ها بعد از نوشته شدن در سال 1994 مقاله هاتفیلد (Hatfield) این مقاله علاقه‌مند به دو نقطه نظر از لحاظ توسعه‌های آتی بود. اول، این نكته كه مولف _ آمریكایی طرفدار نظرات كارگزار است تا طالب نظرات دانشگاهی. با 10 نفر از كارگزاران مصاحبه شد، اما فقط نظر یكی از آنها كه دانشگاهی بود (دكتر جان وایت، كه در آن زمان در موسسه تكنولوژی كرانفیلد بود، و هم‌اكنون پرفسور دانشگاه این شهر است) قابل ارایه است. كاملا واضح است كه فرضیات مولف و كسانی كه او با آنان مصاحبه داشتند، این است كه نقش آموزش، تربیت افراد ماهر برای روابط عمومی است و حرفه روابط عمومی در انگلیس دریافته است كه از طریق توسعه و حمایت از یك برنامه آموزشی بزرگ می‌تواند آینده خود را هدایت و شكل دهد. در آموزش روابط عمومی نیز به نوبه خود الگوی انگلیسی تمایل به پیروی از آمریكا دارد، تا الگوی آموزشی اروپا. این مساله منجر به این شده است كه به جای آموزش‌های بسیار دقیق _ كه در كشورهایی نظیر آلمان، دانمارك و هلند موجود است _ در انگلیس، روی مهارت‌ها و مشاغل آموزش تاكید شود.
در قاره اروپا روابط عمومی معمولا در رشته‌های ارتباطات جمعی تدریس می‌شود. بر خلاف آمریكا كه رشته‌های روابط عمومی در مدارس روزنامه‌نگاری تدریس می‌شود، اكثریت رشته های روابط عمومی در انگلیس در مدارس حرفه‌ای و واحدهای آموزش خدمات یا تبلیغات جای دارند.
«موریس»، استدلال می‌كند كه قرار دادن رشته‌های روابط عمومی در واحدهای آموزش حرف و خدمات مشابه، ممنوع كردن است، نه آسان كردن فرآیند حرفه‌ای سازی. بنابراین به نظر می‌آید كه بحث جدی برای جایگذاری آموزش روابط عمومی در واحدهای آموزشی كه سبك بی‌انضباطی در آموزش دروس ارتباطات را آسان می‌گیرند، وجود دارد.
پیش به سوی اصلاحات اساسی
روابط عمومی فرصتی را برای توسعه مانند‌سازی و مدارج دوره‌های تحصیلات وسیع با مهارت‌های عالی و فهم یك رشته از موضوعات فیزیولوژی، سیاست، جامعه‌شناسی و رفتار سازمانی را فراهم می‌كند، تا مطالعات ملی و فرهنگی امكان‌پذیر شود. كارگزاران روابط عمومی بایستی عموم‌گرا و دارای تحصیلات گسترده‌ای باشند كه به وجود آنها اطمینان دهد؛ و این یكی دیگر از اهداف آموزشی در گسترش رفتار انعطاف‌پذیر و حساسیت به شیوه‌های مختلف جهان‌بینی است، زیرا كه موضوعات مختلف رسوم و كالبدهای نظری خویش را به همراه می‌آورند. هر چند كه خطرات آشكار نیز وجود دارد.
دعوت از متخصصان برای شركت در آموزش، احتمالا رشته پاره پاره ناقص و گیج‌كننده‌ای را ایجاد خواهد كرد. بنابراین ضروری است كه مربیان روابط عمومی در یك تعداد از موضوعات درسی، سطح مهارت لازم را گسترش دهند تا اطمینان حاصل شود كه تسلیم مدارك تحصیلی، روابط عمومی را به نقطه نظر مطلوب می‌رساند.
از رشته‌های تحصیلی روابط عمومی انتظار می‌رود كه فارغ‌التحصیلان آن بتواند پای خود را محكم بر زمین بكوبند، یعنی با صلابت در هر روابط عمومی كه كار می‌كنند، بدون این كه روی مدیران و گردانندگان حساب باز كنند كه وقت زیادی روی تربیت یا سرپرستی گروه كارورزان صرف كنند، كار خود را انجام دهند.
همچنین انتظار می‌رود تا مدارجی ایجاد كنند با مهارت‌های تحلیل‌گری خوب تا قابلیت لازم را برای پیوستن به مشاوران آماده كار داشته باشند، و سرانجام رشته‌های روابط عمومی باید در جایی باشند كه تصور تحقیق از آن جا برمی‌آید. همه اینها بایستی به خوبی اتفاق بیفتد؛ ترجیحا هم‌اكنون تصور می‌شود كه روابط عمومی به اندازه‌ای در انتظار شغل حرفه‌ای شدن بوده است كه دیگر قابل عمل نیست.
تا زمانی این مطلب قابل فهم است كه طرز تلقی نیز با سوق دادن موارد تحقیق به سمت كار در راستای راه حل‌های لحظه‌ای اثرات نامطلوبی ایجاد كند، و مسئول اشتباهات چندی باشد كه یك دوره تحصیلی واقعا وظیفه انجام آن را دارد. هنگامی كه نظرات كارگزاران برای تصمیمات بسیاری كه مربیان برای تشكیل رشته‌ها به آن نیاز دارند، دارای ارزش راهنمایی باشد، سرانجام این مربی آموزشی است كه بایستی كار به دست او سپرده شود.
به عقیده ما رشته فعال معقول برای موسسات دانشگاهی كه پیشنهاد می‌كند تا رشته‌های روابط عمومی به این ترتیب برگزار شوند، باید با اهداف آموزشی شروع به كار كند. فرق كار ضمن یك مثال بهتر روشن می‌شود. اجازه بدهد وضعیتی را تصور كنیم كه دانش‌آموزی لازم است روش‌ها و آدابی را طبق جدولی كامل برای مدت زمان خیلی كوتا فرا گیرد. دو روش كار وجود دارد كه باید در پیش گرفت: یك راه ساده این خاواهد بود كه فهرستی را به كودك بفهمانیم، و آن به اندازه‌ای جامع باشد كه هر كسی بتواند انجام دهد یا به اندازه‌ای جامع باشد كه هر كس بداند كه دانش‌آموز باید با آن آشنا شود، یعنی چیزهایی كه باید انجام داد یا انجام نداد. مدتی زمان لازم دارد تا اطمینان حاصل شود كه كودك قوانین را حفظ كرده است و یا آنها را به طور مناسب به كار می‌بندد، یا با تمام انواع ساز و برگ‌ها آشناست و در تمام مكالمات مفیدی كه برای امتحان گوش داده، تجدید نظر كرده است.
هم‌اكنون بعضی از مدارس پزشكی خود را با شیوه‌ای تطبیق داده‌اند كه در آن دانشجویان در یك گروه كوچك با استفاده از تسهیلات، كار خود را روی مسائل مخصوص و مفاهیم تحلیلی متمركز می‌كنند تا اولا، دانشجویان تحقیق خود را در حوزه دروس انتخابی‌شان از همان اول خط مشی خود قرار دهند؛ و ثانیا، بفهمند كه خط مشی آنان شامل تحقیق دایمی برای به روز درآوردن و حل كردن مسائل خواهد بود. شاید هنگامی معرفی، دانشجویان دانش واقعی كمی داشته باشند، اما به زودی دارای قابلیت تفكر درباره خودشان، به تصور كشیدن مسائل و فهماندن چیزها به یكدیگر خواهند بود. این موضوع تغییر جهت اساسی را در كار آموزش یعنی از یك «سیستم انباشت متمركز معارف»، نشان می‌دهد كه بسیاری از این مطالب همین كه امتحانات نهایی به پایان می‌رسد، فراموش می‌شوند و از آن جا كه برای یك سیستمی كه به طور واضح به دنبال فهم تمام شیوه‌های آموزشی نیستند، آموزش‌های دانشگاهی یا نظری موضوعاتی هستند كه به نظر می‌رسد در سنین 18 الا 25 یا 26 سالگی بایستی آموخته شوند، ولی فارغ‌التحصیلی در آن قابلیت زیادی برای تشخیص مسائل فراهم می‌آورد.
آخرین سفارش پیشنهادی از آموزش متمركز فراتر می‌رود و به سیستمی جمعی می‌رسد كه بر اساس آموزش نظری و مهارت‌های ارتباطی، گسترش منطقی تحقیق را تسهیل می‌كند.
در آموزش هر راهی را كه شخص انتخاب می‌كند فقط در صورتی می‌تواند موفق باشد كه دانشجو خواهان اطمینان نسبت به قضاوت معلم باشد و وقتی كه این موضوع واقع شد، با میل بی‌اعتقادی را از خود دور سازد.
همچنین در اینجا می‌توان با قوت این پرسش را مطرح كرد كه: شخصیت دانشجو چگونه است؟ بعضی از گیردادن نسبت به روش آموزش شما خوشحال خواهند بود، حتی اگر این كار دیر علاج و هر مرحله از روش تدریس طالب دلیلی باشد؛ بعضی‌ها موضع می‌گیرند و می‌گویند كه چه چیزهایی لازم است و از قبول آن چه كه آنان به عنوان مهملات دانشگاهی می‌دانند، پرهیز می‌كنند. شاید این یك واكنش كاملا منطقی باشد، مشكل این است كه در عین حال این مطالب تنها بر اساس، دانسته‌های دانشجو منطقی باشد، دانشجویی كه برای یادگیری چیزهای مفید، بی‌حوصله است، ظرفیت و استعداد خویش را برای پیشرفت‌های آتی محدود می‌كند.
اگر كار روابط عمومی تعقیب طب یا قانون باشد نیز لازم خواهد شد كه دست كم تا حدودی از مطالب غیرعملی نظیر قانون روم قدیم یا لاتین نیز فرا گرفته شود. سخن این نیست كه انتخاب‌هایی را كه مربیان درباره جزئیات دوره‌های تحصیلی انجام می‌دهند، جای پرسشی نداشته باشد؛ ولی نگاه آزادمنشانه و آگاهانه به این كه هر درجه تحصیلی نیازمند تربیت نظری همراه با كار است، یك راه سودمند و زیربنایی خواهد بود.
به نظر ما آموزش روابط عمومی بایستی تكمیل شود و از درون انضباط‌پذیر باشد، و توسط دانشگاهیانی تدریس شود كه به راحتی به انضباط‌های حرفه‌ای آشنایی دارند تا بدین ترتیب كمكی به فراگیری نظریات مختلف و تنوع و استنباط هر موقعیت خاص به دانشجویان باشد. اگر این كار در نظر گرفته شود دانشجویان برای جدی بودن ترغیب می‌شوند و معنویت جرات می‌گیرد _ تمام كیفیت‌هایی كه مشاوران روابط عمومی به دنبال آن هستند.
آموزش روابط عمومی به سبك درون انضباطی، طالب انعطاف‌پذیری منطقی از جانب دانشجو و دانشگاه است. بدین لحاظ، این حوزه‌ای است كه در آن، قابلیت انتقال یك آموزش عالی وجود دارد، بدون رعایت این كه آیا فارغ‌التحصیلان جوان آن تصمیم دارند عمر خود را در روابط عمومی بگذرانند یا نه. این یك موضوعی است با فرصت‌هایی برای پیوند دانشجویان، بحث و مناظره و نظرات مهمی كه به آنان به عنوان یك كارگزار روابط عمومی و یا یك شهروند احساس آرامش را ارمغان خواهد آورد، روی می‌آورند.
به نظر ما، مسئولیت دانشگاه‌ها در حوزه روابط عمومی، به قرار زیر است:
1. تعریف و بازكردن مفاهیمی كه در عمل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
2. شناسایی منابع و آراء در انعكاس اهمیت آنها به دنیایی كه ما در آن ساكن هستیم.
در این میان، نقش استادان روابط عمومی مطمئنا آفرینش اندیشه‌های روابط عمومی از طریق فلسفه اخلاق، رساله‌های جدید، فلسفه زبان، جامعه‌شناسی، ارتباطات و مطالعات ملی و نیز از طریق بعضی از موضوعات فنی نظیر فیزیولوژی مدیریت و بازرگانی است. این مطلب، نقش و سهم مربی را در فرآیند حرفه‌ای‌سازی روابط عمومی نشان می‌دهد.
