ویژگی های رسانه های ارتباطی

رسانه های ارتباطی، ویژگی های مختلفی دارند. هر رسانه، اطلاعات و رویدادهای مختلفی را منعکس می کند. علوه
بر این، هرکدام از رسانه ها ممکن است یک رویداد واحد را به طرق مختلف منعکس کنند. برخی از رسانه ها سریع
و برخی دیگر آهسته می باشند. اثر برخی از رسانه ها سطحی و زودگذر و برخی دیگر اثرات عمیق و بلند مدتی از
خود برجای می گذارند.
19
برخی از رسانه ها به طور تخصصی و عده دیگر به صورت عمومی اطلاعات، وقایع و رویدادها را مورد تجزیه و
تحلیل قرار می دهند. رسانه ها از نظر تأثیری که بر احساسات و عواطف مخاطبین خود می گذارند نیز، با هم
متفاوتند.
برخی از رسانه ها اثرات عاطفی و احساسی بیش تری از سایر رسانه ها بر مخاطبین خود برجای می گذارند، به طور
کلی برخی از رسانه ها مؤثرتر از سایر رسانه ها بوده و بیش تر به کار تبلیغاتی و اثرگذاری می آیند. تعدادی از
رسانه ها نیز از نظر آموزشی اثر مؤثرتری دارند، در صورتی که برخی از رسانه ها مانند فیلم سینمایی و تلویزیونی
وسیله خوبی برای سرگرمی و ایام فراغت بینندگان خود می باشند.
ویژگی های کلی رسانه های ارتباطی عبارت اند از:
)1 سرعت: سرعت یکی از خصوصیت های مهم رسانه ای ارتباطی است. سرعت رسانه ها با یک دیگر متفاوت
است. برخی از رسانه ها سریع تر از سایر رسانه ها عمل کرده و زودتر به خبرها و حوادث دسترسی پیدا
می کنند، به عنوان نمونه: هرگاه یک اتفاق خبری روی می دهد، شاید خبرنگار یک روزنامه محلی اولین
کسی باشد که در محل حادثه حاضر می شود و جریان وااقعه را به روزنامه خود خبر می دهد. بدین ترتیب
ممکن است سایر رسانه های ارتباطی خبر خود را از روزنامه محلی بگیرند. اما سرعت در رسیدن به انتقال
اطلاعات و اخبار، به برخی مخاطبین از اهمیت خاصی برخوردار است.
رادیو سریع ترین رسانه خبری و پس از آن تلویزیون در مقام دوم قرار دارد. بعد از این دو رسانه، روزنامه،
مجله، فیلم و سپس کتاب قرار دارند.
)2 عمق: عمق یک رسانه از نظر تأثیر بر مخاطب خود، با سرعت آن نسبت معکوس دارد.
به عنوان مثال: از نظر تأثیر عمیق و بلندمدت، کتاب و فیلم اگر به طرز مناسبی تهیه شوند، عمیق تر از سایر
رسانه های ارتباطی خواهند بود. بعد از کتاب و فیلم، مجله عمیق تر از سایر رسانه ها است، از بین رسانه های
سریع، روزنامه عمیق تر از تلویزیون و رادیو از همه ضعیف تر است.
)3 وسعت: وسعت یک رسانه، عبارت است از گستردگی و میزان اطلاعاتی که در مورد یک موضوع خاص ارائه
می کند، به عنوان مثال: کتاب و مجله، به صورت وسیع تری، یک موضوع خاص را مورد مطالعه و تجزیه و
تحلیل قرار می دهند، در حالی که رادیو، فاقد این ویژگی است، رادیو به طور معمول به صورت
اختصاصی تر موضوعات اطلاعاتی خود را ارائه می کند.
)4 دسترسی: رادیو به طور تقریبی در همه جا، بیش تر از سایر رسانه ها در دسترس همگان می باشد، ارزان
بودن گیرنده های رادیویی و برد نسبتاً طولانی امواج آن، این رسانه را یک رسانه همگانی و قابل دسترس
درآورده است، دسترسی به روزنامه، مجله و … به علل مختلف از جمله بی سوادی مردم و هزینه حمل و
نقل مشکل تر از رادیو است.
21
امواج تلویزیونی برعکس رادیو، برد نسبتاً متوسطی دارند. علاوه بر این، گرانی گیرنده های تلویزیونی و نیاز آن
به الکتریسیته موجب می شود که در بسیاری از نقاط جهان، این وسیله به سختی در اختیار مردمی قرار گیرد
که دور از مرکز از مراکز تجمع جمعیت هستند.
)5 تداوم: کتاب اثر دائمی تر از سایر رسانه ها دارد. محتوای یک کتاب تقریباً در تمام طول عمر در حافظه
خواننده باقی می ماند. علاوه براین، کتاب را می توان برای مدت زمان بسیار طولانی در خانه یا کتابخانه
نگهداری کرد و در مواقع لزوم به آن مراجعه کرد. بعد از کتاب، مجله و روزنامه، مدت نسبتاً طولانی تری
در آرشیوها باقی می مانند.
بدین ترتیب این دو رسانه قابل رجوع نیز می باشند، اما برنامه های رادیو هیچ گاه، به وسیله شنوندگان آن
آرشیو و جمع آوری نمی شوند.
)9 محلی بودن: روزنامه به عنوان محلی ترین رسانه می تواند مورد استفاده مردم یک شهر کوچک یا یک
روستای بزرگ قرار بگیرد. البته دسترسی به روزنامه های محلی، کار چندان ساده ای نیست و در بسیاری
از نقاط جهان، روزنامه محلی وجود ندارد، ولی در برخی از کشورها مانند، هند، این کار انجام پذیرفته و
روزنامه های محلی در سراسر کشور وجود دارند. بعد از روزنامه، رادیو و تلویزیون قرار دارد، به خصوص
رادیو که با هزینه و امکانات بسیار کم می تواند به صورت رادیو محلی، مورد استفاده گروه کوچکی از
شنوندگان محلی قرار گیرد. مجله، فیلم و کتاب، فاقد خصوصیت محلی بودن می باشند و تقریباً همیشه
برای ارائه و توزیع در سطح و سیع تری تهیه و تولید می شوند.
)1 در گیری حواس: کتاب تنها حس بینایی را در فعالیت ارتباطی برمی انگیزد. روزنامه حاوی عکس، طرح و
حروف متنوع و گوناگون می باشد. تمامی رسانه های چاپی مانند کتاب، روزنامه، مجله فقط حس بینایی را
درگیر فعالیت ارتباطی می کنند. رادیو حس شنوایی و فیلم سینمایی و تلویزیون و ماهواره حواس بینایی و
شنوایی به طور توأم در فعالیت ارتباطی درگیر می کنند. تلویزیون و فیلم به طور معمول حاوی حرکت،
رنگ، موزیک گفتار و افکت های صدا و تصویر می باشند و مخاطب خود را شدیداً در فعالیت ارتباطی
درگیر می کنند.
)8 اعتبار: رسانه های چاپی به طور سنتی از اعتبار بیش تری برخوردار هستند، کتاب شاید معتبرترین رسانه
ارتباطی باشد. اما تحقیقات اخیر نشان داده اند که اعتبار یک رسانه تا حدود زیادی بسته به اعتبار افرادی
دارد که آن مدیریت می کنند.
اثرات رسانه های ارتباط جمعی
در مورد تأثیر وسایل جمعی بر افراد و جامعه در مراحل تحولات اجتماعی، پژوهش های گوناگون صورت گرفته
است. در این پژوهش ها، از میان وسایل جمعی به اثرات رادیو و به ویژه تلویزیون، توجه زیادی شده است. این دو
وسیله، با وجود همگونی های بسیار زیاد، زمینه های مطالعاتی کاملاً متفاوتی پدید آورده اند. با این همه در
21
دهه های اخیر، نظریه های گوناگونی از سوی پژوهشگران ارتباطات جمعی، پیرامون اثرگذاری وسایل جمعی ارائه
شده است. برنارد برلسون و موریس جانویتس در کتاب خود، تحت عنوان ) درآمدی بر افکار عمومی و ارتباطات(
چنین آورده اند:”اثرات وسایل ارتباط جمعی، بسیار گسترده و گوناگون است، این اثرات ممکن است به صورت
درازمدت و کوتاه مدت انجام گیرد. ممکن است قوی یا ضعیف باشند. این اثرات ممکن است ناشی از محتوای
ارتباطات باشند، ممکن است جنبه های روانی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی داشته باشند و هم چنین احتمال آن
می رود که بر روی عقاید، ارزش ها، اطلاعات، مهارت ها، گرایش ها و رفتارهای ظاهری تأثیر بگذارند.”
شماری از جامعه شناسان بر این باورند که گرچه رسانه های جمعی می توانند درک مردم را تغییر دهند، اما
هنگامی که هدف، تغییر طرز تلقی مردم است، ارتباط میان افرادی از این گونه، بیش تر احتمال اثر بخشی دراد.
عاقلانه آن است که سیاست مداران هنگام پیشبرد اهداف تازه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اشکال سنتی و امروزین
ارتباط را در هم آمیزند.
در واقع عوامل بی شماری در تأثیرگذاری مطرح هستند که مهم ترین آن ها عبارت اند از:
1 منبع پیام 2 محتوای پیام 3 ویژگی های پیام گیر 4 محیط یا شرایط دریافت پیام. – – – –
-1 منبع پیام : این که چه کسی پشت سر پیام قرار دارد یا به عبارت دیگر، از چه منزلت و موقعیت اجتماعی
برخوردار است، به همان اندازه اهمیت دارد که خود پیام. در واقع تفکر و تعمق درباره اثرات افراد
متشخص بر روند متقاعدسازی، سابقه ای طولانی دراد. بیش از 399 سال پیش از میلاد مسیح، ارسطو
نخستین روانشناس اجتماعی، چنین نوشت:”گفتار نیک مردان را کامل تر و آسان تر از دیگران باور
می کنیم.” در واقع پژوهشگران معتقدند هر چه منبع پیام قابل قبول تر باشد، احتمال تغییر نگرش بیش
تر خواهد بود.
-2 ماهیت پیام: شیوه ارائه پیام و انطباق آن با ابزار انتقال، نقش مهمی در تأثیرگذاری آن دارد. روان شناسان
اجتماعی بر این باورند که هر چه پیام بر هیجانات استوار باشد، پیام گیر زودتر آن را می پذیرد.
جورج دبلیو هارتمن می کوشد نشان دهد که چگونه می توان مردم را ترغیب به رأی دادن به نامزد
انتخاباتی کرد. نتایج پژوهش های او نشان می دهد، افرادی که پیام را به صورت هیجانی دریافت کرده
بودند، بیش تر به کاندایدایی رأی داده بودند که، در آن پیام از او حمایت شده بود تا کسانی که پیام را به
طور منطقی دریافت کرده بودند.
-3 شخصیت پیام گیر: از لحاظ شخصیتی و میزان متقاعد شوندگی مسائلی نظیر هوش، عزت نفس و نیاز به
تأیید اجتماعی پژوهش های گوناگونی انجام گرفته است که نشان می دهد:” فردی که خود را دست کم
می گیرد و عزت نفس او در سطح پائینی قرار دارد، آسان تر تحت تأثیر پیام های متقاعد کننده قرار
می گیرد، تا فردی که درباره خود بلندنظر است. این امر کاملاً معقول به نظر می آید، چه اگر شخص به
خودش علاقمند نباشد، ارزش زیادی هم برای عقاید خود قائل نیست.
در نتیجه، اگر عقاید او به مبارزه طلبیده شود، ممکن است خیلی بی میل نباشد که تسلیم شود.
22
یکی از عوامل بسیار مهم در زمینه تفاوت افراد از نظر تأثیرپذیری، جنسیت است پژوهش ها نشان
می دهند که آمادگی زنان برای تغییر نگرش به مراتب بیش تر از مردان است. زنان به ظاهر تأثیرپذیرتر از
مردان هستند. اما توضیح مک گوایر این است که “زنان کم تر مورد اهانت و مردان کم تر مورد تملق قرار
می گیرند. براساس مدارک جمع آوری شده، زنان در قیاس با مردان شنوندگان بهتری هستند. و به
تقریب، در هر وضعیت آموزشی مشابه، بیش تر از مردان یاد می گیرند. این موضوع به طور مشخص در
میان دانش آموزان صدق می کند و چنین به نظر می رسد که دختران در امر یادگیری جلوتر از پسران
باشند. نظریه تأثیرپذیری بیش تر از زنان، مبتنی بر این است که زنان پیام هایی را که برای تأثیرگذاری
برنگرششان افزایش می یابد. به طور کلی عوامل شخصیتی که موجب پذیرش پیام می شوند عبارت اند از:
1 عزت نفس 2 موافقت ضمنی با پیام از قبل 3 نیاز به تأیید اجتماعی 4 کم هوشی 5 تسلیم – – – – –
پذیری و تمکین
-4 محیط یا شرایط دریافت پیام: محیطی که رسانه ارتباطی در آن به کارگرفته می شود می تواند در اثر پیام
تعین کننده باشد. به عنوان نمونه اثر رسانه با توجه به شرایط دریافت پیام متفاوت است:
هنگامی که پیامی از رسانه جمعی بخش می شود اگر در خانه ازدحام و گفتگو و همهمه باشد، صدای
کودکانی که بیرون از خانه مشغول به بازی هستند، بوق ماشین های بیرون از منزل باشد، تأثیر پیام کم
تر خواهد بود. اما اگر همین پیام در محیطی آرام و کنترل شده باشد، فرد تمرز بیش تری بر پیام
رسانه ای خواهد داشت و تأثیر آن بیش تر خواهد بود.
ظهور صنایع رسانه های به عنوان پایگاه های جدید قدرت فرایندی است که سابقه اش را می توان تا نیمه دوم قرن
پانزدهم ریابی کرد. در طول این زمان بود که فنون چاپ که در اصل توسط گوتنبرگ به ظهور رسیده بود، در
سرتاسر مراکز شهری اروپا گسترده شد. توسعه نخستین چاپخانه ها جزء سهمی از یک اقتصاد سرمایه داری در
اواخر دوره قرون وسطی و اوایل دوران اروپای مدرن بود.
با پیشرفت صنعت چاپ و افزایش کتاب های چاپی و گسترش تعداد خوانندگان آن در طول قرن 19 بسیاری از
کتاب ها به جای لاتین به زبان های بومی چاپ شدند. چاپگران ، ناشران و نویسندگان تولید خود را بیش از پیش
به سمت جمعیت های ملی خاص که می توانستند به زبان های بومی چون آلمانی، فرانسه و انگلیسی بخوانند،
متوجه ساختند. استفاده فزاینده از زبان های بومی تلاش برای یکپارچه سازی بیش تر آن ها را قوت بخشید.
بسیاری از فرهنگ های واژگان و کتاب های دستور زبان با دیدگاه استاندارد کردن تلفظ مجموعه واژه ها و دستور
زبان نوشته شد، سنت های ملی ادبیات آغاز به شکوفایی و کسب منشی متمایز کردند.
اهمیت رو به رشد زبان های بومی هم چنین با رشد و استواری حکومت های ملت محور همبسته بود. در بعضی از
موارد، مقامات سیاسی نخستین حکومت های مدرن به شکلی فعال به فرآیند وحدت زبانی صحه گذارده. و زبان
ملی خاصی را به عنوان زبان رسمی حکومت اختیاری کردند.
23
بندیکت اندرسوم بر این باور است که تحول چاپ و دیگر رسانه های فنی ارتباط در بهترین حالت، نه شرط کافی،
بلکه شرط لازم برای پدیداری آگاهی ملی بوده است. دومین تحولی که بعد از آگاهی رسانی به صورتی عمیق بر
شبکه های ارتباطی مستقر در اوایل دوران اروپای مدرن تأثیر گذاشت، کاربست چاپ در تولید و انتشار خبر بود.
بسیار زود، به دنبال ظهور چاپ در اواسط قرن 15 انواع و اقسام جزوه ها، پوسترها و پهن برگ های اطلاعات چاپی
پدیدار شدند.
بنابراین، با ظهور چاپ، کتاب های چاپی و مطبوعات جامعه وارد عرصه جدیدی شد که آگاهی و آموزش از انحصار
طبقاتی خارج گردید و در دسترس عوام قرار گرفت و به طور آهسته دنیا نیز از آن بهره مند گردید.